PENULISAN BAD-NEWS
A. Strategi Pengorganisasian Pesan-Pesan
Bad-News
Ketika memberikan tanggapan atas
keluhan pelanggan, mengkomunikasikan permasalahan tentang pesanan, atau
memberitahukan perubahan kebijakan perusahaan yang dapat mempengaruhi citra
organisasi bisnis secara negatif,
ada tiga hal yang perlu diperhatikan, yaitu :
- (1) penyampaian bad-news,
- (2) penerimaan pesan tersebut,
- (3) menjaga goodwill
sebaik mungkin dengan audiens. Di samping itu, perlu juga dijaga citra
organisasi / perusahaan sebaik mungkin.
1. Menciptakan Audience-Centered Tone
Nada atau intonasi Anda dalam
menyampaikan bad-news mampu memberikan kontribusi yang cukup penting bagi
efektivitas penyampaian pesan-pesan bisnis. Hal tersebut mempunyai tiga tujuan
spesifik :
- membantu audiens Anda mengerti
bahwa bad-news mampu menggambarkan suatu keputusan yang tegas;
- membantu audiens Anda mengerti bahwa keputusan Anda adil;
- membantu audiens agar tetap memberikan goodwill bagi perusahaan.
Dalam penyampaian pesan-pesan
bad-news perlu diperhatikan bahwa Anda perlu menekankan apa tujuan audiens
Anda, carilah dan temukan apa yang terbaik bagi audiens, dan gunakan pernyataan
yang positif dan bukan negatif.
2. Memilih Pendekatan Organisasional
Ada dua pendekatan organisasional
yang dapat diterapkan dalam penyampaian pesan-pesan yang kurang menyenangkan
bagi audiens (bad-news), yaitu pendekatan tak langsung (indirect approach) dan
pendekatan langsung (direct approach).
a. Pendekatan Tak Langsung
Pendekatan Tak Langsung (indirect
approach) merupakan pendekatan yang paling lazim digunakan untuk penulisan
pesan-pesan yang mempunyai dampak kurang menyenangkan kepada audiens
(bad-news).
Dalam pendekatan tak langsung
terdapatt 4 bagian penting, yaitu :
- (1) pembuka,
- (2) alasan pendukung
keputusan-keputusan negatif,
- (3) pernyataan bad-news, dan
- (4) penutup positif
yang bersahabat.
(1) Pembuka
Tahap awal dalam menggunakan
pendekatan tak langsung adalah menempatkan audiens pada situasi yang netral
melalui pernyataan tanpa beban bagi audiens Anda. Pernyataan netral yang
mengantarkan pernyataan bad-news sering disebut dengan buffer.
Dalam menulis paragraf pembuka,
ada beberapa hal yang perlu dihindari, antara lain :
Ø
Mengatakan “Tidak”
Ø
Penggunaan frase yang tidak relevan
Ø
Permohonan maaf
Ø
Penulisan buffer yang terlalu panjang
(2) Alasan pendukung keputusan-keputusan negatif
Setelah membuat pernyataan yang
bersifat netral, tahap berikutnya adalah memberikan alasan mengapa suatu
keputusan tersebut harus diambil/terjadi, sebelum menyatakan apa keputusan
sebenarnya. Jika Anda dapat menyajikan alasan dengan efektif, hal tersebut akan
dapat membantu audiens menyadari bahwa keputusan Anda adil maupun logis.
Dalam hal ini, seorang
komunikator yang baik harus dapat memusatkan perhatian terhadap apa manfaat
yang dapat diambil oleh audiens Anda. Sebagai contoh, tatkala Anda ingin
menolak pengajuan kredit seorang nasabah, Anda dapat memberikan penjelasan
kepada mereka bahwa apabila pengajuan tersebut dipenuhi akan berakibat beban
yang ditanggungnya menjadi semakin berat dikemudian hari.
(3) Bad-News
Setelah Anda memberikan alasan
“mengapa” suatu keputusan harus diambil, pada tahapan ini Anda dapat secara
langsung mengemukakan apa keputusan yang diambil, seperti keputusan menolak
lamaran kerja, menolak permintaan kredit, Pemutusan Hubungan Kerja (PHK),
mengumumkan kegagalan ujian (tidak lulus ujian), dan sebagainya.
(4) Penutup
Setelah Anda menyampaikan
pesan-pesan yang kurang menyenangkan, tahap berikutnya adalah memberikan kata
penutup yang bersifat positif, hangat, bersahabat, dan lebih menyenangkan. Di
samping itu, Anda dapat mengusulkan suatu cara pemecahan masalah yang dihadapi
oleh audiens Anda. Dan yang lebih penting lagi adalah berikan kesan yang baik
kepada audiens Anda.
b. Pendekatan Langsung
Suatu pesan yang kurang
menyenangkan yang diorganisasikan dengan pendekatan langsung akan diawali
dengan suatu pernyataan bad-news, selanjutnya diikuti dengan berbagai alasan
yang mendukungnya, dan diakhiri dengan penutup yang bersahabat.
Walaupun relatif jarang
diterapkan, pendekatan ini memiliki suatu keuntungan yaitu audiens hanya
memerlukan waktu yang relatif singkat untuk sampai pada ide pokoknya yaitu
bad-news.
Suatu pendekatan organisasi
direct approach dapat diterapkan jika :
a. Penerima pesan lebih menyukai pesan
langsung ke poin yang dituju.
b. Pesan tersebut mempunyai pengaruh yang
kecil terhadap si penerima pesan.
c. Pesan disampaikan secara empati.
B. Mengkomunikasikan Informasi dan Jawaban
Negatif
Dalam dunia bisnis, sering kali
memberikan jawaban langsung sebagai bentuk penolakan, atau ketidaksetujuan
terhadap sesuatu, menjadi hambatan dalam berkomunikasi. Dalam situasi seperti
itu, keterampilan komunikasi seorang komunikator diuji kemampuannya untuk
mengatakan “tidak” dengan tetap menjaga hubungan yang baik dengan berbagai
pihak di kemudian hari.
1. Bad-news tentang produk
Ketika Anda ingin menyampaikan
bad-news tentang produk, pertanyaannya adalah pendekatan mana yang akan
dipilih, yaitu pendekatan langsung atau pendekatan tidak langsung. Seorang
manajer harus mampu menimbang-nimbang kelebihan dan kelemahan masing-masing
pendekatan tersebut. Kesalahan dalam memilih suatu pendekatan akan berakibat
kurang menguntungkan bagi perusahaan.
Bad-news yang berkaitan dengan
produk antara lain kenaikan harga produk, penarikan kembali produk, produk
rusak atau cacat. Bagi pelanggan, bad-news tentang produk tentunya memberikan
dampak negatif bagi mereka. Oleh karena itu, penyampaian bad-news tentang
produk perlu mempertimbangkan dampak negatif yang ditimbulkannya.
Pada penyampaian bad-news tentang
produk bagi para pelanggan (misalnya kenaikan harga produk atau penarikan
produk), lebih baik digunakan pendekatan tak langsung yang diawali dengan
pernyataan yang bersifat netral, didukung dengan alasan yang logis, baru
disampaikan pesan bad-news serta diakhiri dengan pernyataan yang positif dan
bersahabat.
Lain halnya, jika Anda ingin
menyampaikan bad-news tentang produk seperti kenaikan harga produk yang
ditujukan untuk keperluan internal perusahaan, pendekatan yang digunakan adalah
pendekatan langsung (direct approach). Dalam hal ini, dampak yang ditimbulkan
atas kenaikan harga produk untuk kalangan intern perusahaan akan berbeda jika
hal itu disampaikan kepada pelanggan.
2. Penolakan Kerja sama
Apabila seseorang meminta
informasi atau partisipasi dalam suatu kegiatan tertentu, sementara itu Anda
tidak dapat memenuhi permintaannya, Anda dapat menggunakan pendekatan langsung
dan tidak langsung.
Dalam dunia bisnis, menjalin
kerja sama dengan pelaku bisnis lain merupakan hal yang seharusnya dilakukan
untuk memperkuat jaringan pemasaran suatu perusahaan. Namun, dalam praktiknya
bisa terjadi suatu penolakan kerja sama bilamana bentuk kerja samanya merugikan
pihak lain.
Sebagai contoh, seorang staf
promosi suatu perusahaan diminta kesediaannya untuk ikut berpartisipasi sebagai
Tim Riset Pemasaran suatu produk tertentu dari perusahaan lain. Namun,
perusahaan mempunyai suatu kebijakan tertentu untuk melarang pegawainya ikut
serta dalam riset pemasaran. Salah satu yang dikhawatirkan oleh pimpinan
perusahaan adalah kemungkinan pengungkapan kerahasiaan perusahaan yang akan
berdampak kurang menguntungkan bagi perusahaan tersebut.
3. Penolakan Undangan
Bila harus mengatakan “tidak”
atas suatu undangan teman bisnis, Anda menggunakan pendekatan organisasional
pendekatan langsung dan pendekatan tak langsung. Penggunaan kedua pendekatan
tersebut sangat bergantung pada seberapa dekat hubungan Anda dengan pihak lain.
Sebagai contoh, sebuah Lembaga
Asosiasi Pemasaran ingin menggunakan gedung pertemuan di perusahaan Anda,
sementara itu pada saat yang sama di perusahaan Anda juga akan diadakan
pertemuan rutin internal untuk mengevaluasi kinerja bagian pemasaran di gedung
yang sama. Cara penyelesaiannya, apabila Anda belum mengenal baik dengan
pimpinan Lembaga Asosasi Pemasaran lebih baik Anda menggunakan pendekatan tak
langsung. Namun, apabila Anda sudah mengenal baik sebagai teman dengan pimpinan
Lembaga Asosiasi Pemasaran, Anda dapat menggunakan pendekatan langsung.
C. Penyampaian Bad-news ke Pelanggan
Ketika Anda ingin menyampaikan
pesan bad-news kepada pelanggan atau calon pelanggan Anda, perlu diperhatikan
bagaimana menjaga pembaca Anda tetap merasa baik dan dapat meneruskan hubungan
bisnis di kemudian hari. Oleh karena itu, ada tiga hal yang perlu
diperhatikan,yaitu :
1. Tetap bekerja sebaik mungkin menuju
kepada terwujudnya suatu penjualan ulang (resale).
2. Tetap menjaga instruksi atau informasi
tambahan sejelas mungkin.
3. Tetap optimis, percaya diri sehingga
pembaca Anda tidak kehilangan minat.
Memperkuat kepercayaan pelanggan
dengan memberikan pelayanan dan produk yang baik merupakan salah satu cara yang
efektif untuk menumbuhkan penjualan ulang bagi para pelanggan. Jangan sampai
pelanggan kecewa hanya karena pemilihan pendekatan yang salah. Hal ini harus
betul-betul diwaspadai, terutama para pengambil kebijakan perusahaan. Menjaga
citra baik perusahaan merupakan tugas yang sangat berat.
1. Bad-news Tentang Pesanan
Ada beberapa alasan mengapa
perusahaan menyampaikan pesan-pesan bad-news tentang pesanan (order). Dalam
kaitannya dengan penulisan bad-news kepada pelanggan (customers), paling tidak
ada jenis bad-news yang bisa disampaikan kepada pelanggan Anda, yaitu :
a. Anda hanya dapat memenuhi sebagian
produk yang dipesan, atau
b. Anda sama sekali tidak dapat memenuhi
semua produk pesanan tersebut.
Bila Anda hanya dapat memenuhi
sebagian pesanan produk pelanggan, Anda dapat menggunakan pendekatan
organisasional tak langsung, yang isi paragraf pembukanya adalah goodnews bahwa
sebagian produk pesanannya dapat dipenuhi. Selanjutnya diikuti dengan tindakan
untuk mengingatkan penjualan ulang produk. Berikutnya diakhiri dengan penutup
yang mampu mendorong ke arah pemenuhan semua transaksi tersebut.
Apabila sama sekali tidak dapat
memenuhi pesanan produk pelanggan, Anda masih dapat menggunakan pendekatan
organisasional tak langsung. Namun, paragraf pembuka atau buffer hanya akan
mengkonfirmasi penjualan, dan menjelaskan alasan Anda mengapa tidak dapat
memenuhi atau mengirimkan produk pesanan Anda.
2. Penolakan Surat Pengaduan dan Keluhan
Dalam melakukan penolakan atas
surat pengaduan (claim letters) yang diajukan oleh pelanggan, sebaiknya Anda
perlu menghindari penggunaan bahasa yang mempunyai dampak negatif bagi mereka.
Sebagai gantinya, tunjukkan bahwa Anda memahami dan telah memperhatikan keluhan
tersebut. Kemudian, jika pengaduan tersebut tidak beralasan, jelaskan secara
rasional mengapa Anda menolak.
Secara umum, untuk menjawab
penolakan surat pengaduan Anda dapat menggunakan pendekatan organisasional tak
langsung, yang menyatakan penolakan tersebut pada bagian pertengahan surat.
Sebagai contoh, seorang pelanggan ingin mengembalikan produk yang telah dibeli
kepada perusahaan Anda.
Dalam kaitan ini, pada bagian
awal Anda dapat menyatakan sesuatu yang bersifat netral. Selanjutnya pada
bagian berikutnya perlu dijelaskan alasan terhadap suatu keputusan dan diikuti
dengan pernyataan penolakan secara eksplisit. Pada bagian akhir surat perlu
kata penutup yang bersahabat dan menawarkan suatu informasi yang diminati oleh
pelanggan, seperti penawaran produk baru.
3. Mengganti Produk
Seorang pelanggan dapat saja
meminta atau rumusan suatu produk yang baru saja habis terjual atau produk yang
sudah tidak diproduksi lagi. Apabila merasa yakin bahwa pelanggan dapat
menyetujui produk pengganti, Anda dapat mengirim produk pengganti tersebut
kepada pelanggan.
Jika ragu-ragu, Anda dapat
mengirimkan surat kepada pelanggan disertai cara pemesanannya. Pendekatan yang
dapat digunakan dalam kaitannya dengan penggantian suatu produk adalah
menggunakan pendekatan organisasional tak langsung.
Anda dapat membayangkan suatu
tantangan yang menarik, manakala produk pengganti lebih mahal daripada produk
aslinya. Anda harus dapat menunjukkan kepada pelanggan Anda mengapa produk
pengganti tersebut lebih mahal daripada produk aslinya. Apabila produk
pengganti tersebut disetujui, perlu adanya penyesuaian harga produk.
4. Tidak Memenuhi Pesanan
Kadang kala Anda tidak dapat
memenuhi pesanan baik sebagian maupun dengan produk pengganti (unfillable
orders). Apabila hal ini terjadi, tugas Anda adalah menyatakan secara tegas
bahwa Anda tidak dapat memenuhi pesanan dari pelanggan Anda. Pendekatan yang
diterapkan adalah indirect approach. Salah satu cara untuk menjaga kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan Anda adalah membantu pelanggan dengan memberikan
informasi di mana suatu produk dapat diperoleh.
D. Bad-News Tentang Orang
Para manajer sering kali
dihadapkan pada suatu keputusan yang tidak menguntungkan bila harus
menyampaikan bad-news kepada karyawannya. Surat bagi calon manajer mungkin
dapat ditulis dengan pendekatan langsung. Di lain pihak, surat-surat untuk
pelamar pekerjaan sering kali ditulis dengan pendekatan organisasional tak
langsung karena pembaca akan dipengaruhi secara emosional.
1. Penolakan Menulis Surat Rekomendasi
Pada prinsipnya, penulisan surat
penolakan atas surat rekomendasi dapat dilakukan dengan pendekatan
organisasional langsung dan tak langsung. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam
penulisan penolakan surat rekomendasi adalah kemukakan apa alasan atas
penolakan tersebut, dan nyatakan secara ringkas serta jelas.
2. Penolakan Lamaran Pekerjaan
Dalam dunia bisnis, pengisian
lowongan pekerjaan merupakan hal yang biasa. Pada umumnya, jumlah pencari kerja
lebih banyak daripada jumlah lowongan pekerjaan yang tersedia. Untuk dapat
mengisi lowongan kerja, para pencari kerja harus menulis surat lamaran
pekerjaan (job application letter). Untuk memberikan jawaban surat lamaran
kerja yang memenuhi persyaratan yang telah ditentukan, pendekatan
organisasional langsung dapat digunakan. Namun untuk menolak surat lamaran
kerja yang tidak memenuhi persyaratan yang telah ditentukan, dapat digunakan
pendekatan organisasional tak langsung.
3. Surat Penolakan Kredit
Surat penolakan kredit oleh suatu
organisasi dapat disebabkan oleh berbagai alasan, baik yang berkaitan dengan
persyaratan administrasi yang tidak lengkap, tujuan kredit yang tidak sesuai
dengan kebijakan organisasi, maupun karakteristik atau konduite peminjam yang
kurang baik.
Untuk memberikan jawaban kepada
pemohon kredit, Anda dapat menggunakan pendekatan organisasional tak langsung.
Pada bagian awal nyatakan secara netral, kemudian berikan penjelasan
secukupnya, termasuk adanya fakta-fakta pendukung. Selanjutnya pada bagian
akhir surat, Anda dapat menyampaikan kata penutup yang hangat dan bersahabat.
